在整體市場向好的背景下，2013年，豪華車市場維持著高速的勢頭。在傳統(tǒng)第一陣營中，德國三強ABB(奧迪、寶馬與奔馳)依舊占據(jù)著絕對的份額，但由于奧迪與寶馬的不斷加速，正在由之前的“三國殺”轉變?yōu)椤岸宿D”。而精彩紛呈的第二陣營，隨著沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪等品牌的發(fā)力，市場也變得異?；馃?。此外，由于受到一些客觀環(huán)境的影響，部分超豪華品牌在華的增速出現(xiàn)了疲態(tài)，開始出現(xiàn)“掉隊”。
隨著競爭進入白熱化階段，豪華車市場內(nèi)部格局正發(fā)生著激烈的變革，這需要各個品牌緊跟市場發(fā)展，積極調(diào)整營銷策略。
“三國殺”漸變“二人轉”
在傳統(tǒng)的ABB三巨頭中，統(tǒng)計顯示，奧迪依舊是當之無愧的老大，去年在華銷量創(chuàng)新高，達491989輛，相對2012年的405838輛，同比增幅為21.2%，在增速上雖然相比于前年29.6%的增幅有所下滑，但依舊占據(jù)著中國豪華車銷量的半壁江山。
據(jù)悉，在過去一年中，奧迪陸續(xù)投放了國產(chǎn)Q3、奧迪RS5敞篷版、奧迪S6和S7以及A6/8混合動力版車型共10多款車型，不斷擴充其細分市場。
緊跟奧迪后面，依舊是寶馬，兩者之間的爭奪，在未來市場中依舊是焦點。數(shù)據(jù)顯示，BMW品牌共售出362100輛汽車，相對2012年303169輛，同比增長19.4%。其中，BMW 5系依然是寶馬家族的銷售冠軍，銷量達126686輛，同比增長17.5%；新BMW 3系的銷量同比增長59.3%；旗艦車型BMW 7系共交付25916輛；BMW X家族總銷量達106377輛，其成員BMW X3增幅達到98.4%；BMW 6系則以超過50%的增幅，繼續(xù)在其細分市場中保持強勢地位。
與奧迪的銷量差距雖然有所加大，但這也是寶馬在中國市場調(diào)整高層之后，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格在關注銷量的背后，更加追求健康全面的發(fā)展?！拔覀儓A滿完成了2013年業(yè)績目標，更令人欣慰的是，銷量的增長伴隨著全方位業(yè)務質(zhì)量的提升。這證明我們專注于品質(zhì)的戰(zhàn)略是行之有效的，在新的一年中我們將延續(xù)這樣的戰(zhàn)略。”安格表示。
在第一陣營中的奔馳，2013年在中國的銷量為23.5萬輛，除去香港的銷量后這一數(shù)據(jù)為22.87萬輛，全年銷量增幅達到11%，較2012年僅1.5%的增幅而言，增幅明顯提升。不過，與奧迪、寶馬相較，奔馳市場仍稍顯遜色。這也讓傳統(tǒng)第一陣營中的“三國殺”，在某種意義上，只剩下奧迪與寶馬的“二人轉”。
第二陣營“百花齊放”
與第一陣營中傳統(tǒng)德國三強的強勢地位相比，無論是過去的2013年，還是現(xiàn)在的2014年，豪華車市場更多亮點是在第二陣營，也就是英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯、捷豹路虎、DS等品牌的相互較量。
統(tǒng)計顯示，2013年，沃爾沃在華市場銷量達到61146輛，同比增長高達45.6%，超額完成去年銷售目標，也扭轉了沃爾沃整體虧損的狀態(tài)；英菲尼迪則是創(chuàng)造了其自進入中國市場以來的年度銷量新紀錄，零售銷量達17108臺，同比勁增54%，且保持連續(xù)10個月強勁增長；凱迪拉克銷量則同比強勁增長高達66.6%，達到50005輛，創(chuàng)下了年度銷量歷史新高；捷豹路虎也依舊保持良好增勢，全年在華銷量達到95237輛，相對2012年為73347輛，同比提升29.8%，中國仍然是捷豹路虎銷量最高的單一市場；雷克薩斯則售了約7.4萬輛，同比增長近16%，市場表現(xiàn)不溫不火。
分析指出，在接下來的2014年，在產(chǎn)品逐步進入市場的大背景下，第二陣營爭奪將更為精彩。
據(jù)悉，1月13日，英菲尼迪在新年伊始便啟動了“萬人秀”的品牌活動，在主打“情感”牌的基礎上，啟動“敢愛”品牌戰(zhàn)略，今年將導入6款車型，包括兩款國產(chǎn)車型，而英菲尼迪中國區(qū)總經(jīng)理戴雷也將銷售目標鎖定在增長超過50%。
1月16日，長安PSA發(fā)布了DS5三廂版車型的預售價格，最低已經(jīng)下探至14萬元區(qū)間。今年下半年，DS也將推出SUV車型，切入如今最為火熱的細分市場。
此外，凱迪拉克今年將有第二款國產(chǎn)車型ATS的上市，也進一步豐富市場的競爭格局。
部分超豪華增速“掉隊”
然而，在整個豪華車領域，也并非是誰都能喜笑顏開。在品牌的金字塔尖的奢華超跑品牌，就無法維持了之前的高速增長速度，部分品牌開始出現(xiàn)“掉隊”狀況。
作為世界領先超豪華汽車品牌的賓利汽車，全球銷量同比增長19%，但在大中華區(qū)，卻無法隨市上揚，去年共交付車輛2191臺，與2012年同期的2253臺，相比下滑2.75%。蘭博基尼方面也不樂觀，在此之前，蘭博基尼CEO斯蒂芬·溫克爾曼則預計在中國內(nèi)地的銷量在200輛左右，將跌回到2010年的水平，這數(shù)字較2012年同比下滑近13%。
此外，同樣“遇冷”的還有意大利老牌超跑法拉利，盡管還未公布銷量數(shù)據(jù)，但在去年前9個月，法拉利在中國內(nèi)地、香港和臺灣的銷售量已經(jīng)同比下降25%，相比此前兩年均超過25%的增長幅度，真可謂是“一個天上一個地下”。
分析指出，超豪華車與超跑的市場萎縮，部分原因受到了政府重拳打擊奢靡之風的影響。不過，有分析依舊看好未來幾年的超豪華細分市場，預計到2017年中國將成為全球最大的超豪華汽車市場，而年增長率將達到16%—20%。這主要是受益于未來幾年超高凈值人群的大幅增長。
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