要想取得傲人的銷量，光產(chǎn)品好是不夠的，營銷手段也同樣得跟上。因?yàn)橹挥挟?dāng)大家知道產(chǎn)品的優(yōu)勢后，銷量增長和產(chǎn)品溢價(jià)所帶來的高利潤才能讓品牌發(fā)展走上良性循環(huán)。
于是，廠家為了吸引眼球便想出了各種營銷手段，有的膾炙人口、深入人心，有的甚至還會(huì)起到反作用。當(dāng)然啦，一些當(dāng)眾打臉的“翻車現(xiàn)場”更是讓大家津津樂道。而今天要登場的這些汽車圈經(jīng)典營銷案例，就不乏一些洗腦程度堪比“今年過節(jié)不收禮，收禮只收（???）”的營銷“佳作”！
要說汽車廠家最喜歡干的事，拉飛機(jī)絕對可以排在前幾名，而這股風(fēng)潮最早應(yīng)該是大眾途銳帶起來的。2007年，大眾為了宣傳途銳強(qiáng)悍的性能以及車身剛性，便用一輛V10柴油版途銳拖拽一架自重155噸波音747-200客機(jī)，輕松拉著飛機(jī)前進(jìn)了150米，完成了汽車圈最知名也是最早的一次“拉飛機(jī)”挑戰(zhàn)。
大眾途銳挑戰(zhàn)成功后，奧迪Q7自然是不能忍了。2009年莫斯科航展上，奧迪派出了一輛Q7去拉動(dòng)了一架SSJ-100飛機(jī)，但這架飛機(jī)總重量也才到30噸，只有波音747-200的五分之一，所以對于Q7來說，這樣的操作并不難。
此外，2012年豐田也用坦途皮卡拉動(dòng)了一架136噸重的奮進(jìn)號航天飛機(jī)，此舉之后，坦途的銷量也提升了31%。
日產(chǎn)也曾用途樂Y62拉動(dòng)了一架170.9噸重的滿載伊爾-76運(yùn)輸機(jī)，捍衛(wèi)了自己“沙漠之王”的稱號。
而在拉飛機(jī)這件事上，保時(shí)捷也干過。他們曾經(jīng)用一臺(tái)850N·m的柴油版卡宴拉動(dòng)了一架285噸重的A380客機(jī)，成為了目前拉飛機(jī)挑戰(zhàn)重量最大的一個(gè)。
一向喜歡湊熱鬧的特斯拉也曾用一輛Model X拖動(dòng)一架130噸重的波音787-9客機(jī)，創(chuàng)造并保持著目前電動(dòng)乘用車牽引力世界紀(jì)錄。
而最近一次知名的拉飛機(jī)挑戰(zhàn)當(dāng)屬榮威RX5 MAX在上市之初的營銷事件了，這輛2.0T的RX5 MAX拖動(dòng)了一架36噸重的波音737客機(jī)，這也是目前自主品牌里首款挑戰(zhàn)拖拽飛機(jī)的車型。
其實(shí)，拉飛機(jī)這件事并沒有那么難，只要拉力大于飛機(jī)輪胎與地面的滾動(dòng)阻力，就能拖著飛機(jī)前進(jìn)，理論上跟飛機(jī)的重量并沒有直接關(guān)聯(lián)。所謂的滾動(dòng)阻力則是跟飛機(jī)輪胎、軸承、地面等各種因素相關(guān)。例如當(dāng)年就有一位叫凱文·法斯特的大力士用人力拉著一架189噸重的飛機(jī)前進(jìn)了8.5米。所以，拉飛機(jī)看起來很壯觀，實(shí)際上它的難度并沒有大家想象中那么高。
去年5月26日，一段名爵6在高速與京廣高鐵飆車的視頻在網(wǎng)上走紅，雖然飆車時(shí)高鐵并沒有全速行駛，但時(shí)速依然達(dá)到了200km/h。視頻中這輛黑色的名爵6在開放的高速路上追了高鐵足足一分鐘，令人感到刺激之余也讓人覺得膽顫。
不過，隨后就有網(wǎng)友表示，這次追高鐵行為并不是瘋狂車主的不理智舉措，而是廠家的一次營銷宣傳。因?yàn)楫?dāng)時(shí)恰好全新MG6剛剛上市，追高鐵的視頻不偏不倚趕在新車上市發(fā)布時(shí)期曝光，未免有些過于巧合。
此外，視頻中的名爵車身上還有貼有“always young”的名爵官方宣傳話術(shù)，進(jìn)一步提高了這是一次官方營銷策劃的可信度。畢竟一般車主購車之后，誰又會(huì)在車身上貼廠家官方的宣傳詞呢？更重要的是，事情發(fā)生不久后，名爵官方甚至還冠名一列京滬高鐵和諧號動(dòng)車組為“名爵6號”，并順勢推出了“名爵6高鐵版”車型。名爵這波順?biāo)浦鄣牟僮?，似乎進(jìn)一步印證了這是一次官方策劃的事件。
總之，無論名爵6追高鐵事件是官方策劃也好，還是瘋狂車主的不理智行為也罷，名爵在這件事里的確是給人留下了深刻的印象。
一字馬對于習(xí)武或者跳舞的人來說那自然是家常便飯，可這個(gè)動(dòng)作能跟汽車扯上關(guān)系，還得看當(dāng)年沃爾沃卡車的廣告。2013年，沃爾沃為了宣傳他們的卡車轉(zhuǎn)向系統(tǒng)非常精準(zhǔn)，且車輛運(yùn)行非常平穩(wěn)，便請來了好萊塢影星尚格云頓做廣告。
廣告片中，尚格云頓在兩輛倒車行駛的沃爾沃卡車之間站立，隨著卡車逐漸分開，最終他竟然瀟灑地將雙腿在兩車的后視鏡之間逐漸分成了一字馬，完美地展現(xiàn)了他武打影星的功底以及沃爾沃卡車的平穩(wěn)性。
雖然沃爾沃卡車離大多數(shù)用戶都很遙遠(yuǎn)，但如此具有創(chuàng)意的廣告策劃的確在當(dāng)年引起了極大反響，甚至在網(wǎng)上興起了一股模仿沃爾沃廣告的熱潮。
不過這種高難度的動(dòng)作大家一定不要隨意模仿，畢竟廣告片的拍攝是有非常充足的保障團(tuán)隊(duì)的。況且，你也不是尚格云頓。
是的，這個(gè)翻車就是大家理解中的翻車?；蛟S你們會(huì)好奇，為什么會(huì)有廠家宣傳自己的車會(huì)翻車呢？這明明不是一件好事呀？沒錯(cuò)，但是對于一汽奔騰來說，他們就曾經(jīng)用翻車這種行為來彰顯自己車型的安全性。
2019年5月30日，一汽奔騰使用一架空客直升機(jī)H225拖掛一輛奔騰X40車型以120km/h的速度飛行，并在距離地面2米高度時(shí)將車輛“空投”至地面。彼時(shí)，車輛快速翻滾，從而模擬高速翻車的場景。最終，奔騰X40的車廂結(jié)構(gòu)還是比較完好的，A、B、C柱都沒有明顯形變，也算是在一定程度上展現(xiàn)了車型不錯(cuò)的車身剛性。
最近幾年，隨著00后逐漸成為了大學(xué)生主力群體，蹦迪又重新流行了起來。汽車廠家似乎也看到了這個(gè)重新興起的多人運(yùn)動(dòng)，開始想辦法在蹦迪上做文章。
在2019年春晚吉林長春分會(huì)場中，紅旗就給大家?guī)砹舜和須v史中第一次“汽車蹦迪”的震撼場景?？紤]到這個(gè)長春分會(huì)場就在一汽總部廠區(qū)內(nèi)，所以紅旗的這波營銷操作可以說是天時(shí)地利了。
春晚上的震撼一幕也為紅旗帶來了巨大的關(guān)注度，而紅旗也借著這波關(guān)注度迎來了一波銷量的躍進(jìn)。2019年，紅旗全年銷量100166臺(tái)，與2018年的3.3萬臺(tái)相比，實(shí)現(xiàn)了203%的同比增長?？磥泶和肀牡系男Ч€是很明顯的！
除了單一品牌的營銷外，有時(shí)兩個(gè)汽車品牌之間的一些互動(dòng)也會(huì)起到意想不到的作用。例如，在去年5月奔馳全球總裁迪特爾·蔡澈博士正式退休時(shí)，寶馬居然發(fā)布了一段廣告片，片中他們找到了一位長相與蔡澈相似的演員，當(dāng)他退休離開奔馳回到家后，竟然開著一輛寶馬i8從車庫里緩緩駛出，暗示寶馬才是奔馳總裁的摯愛。寶馬還在社交平臺(tái)上為這段廣告片配上了“奔馳一生，寶馬相伴”的CP文案。
隨后奔馳轉(zhuǎn)發(fā)了這條廣告，并回以“寶馬相伴，奔馳一生”，兩大德國豪華品牌相愛相殺，賺足了眼球。不得不說，當(dāng)下用CP的形式做品牌營銷，的確能帶來1+1＞2的效果。
不過呢，也有品牌營銷翻車的案例。例如去年11月奧迪在朋友圈投放了Q8的新車廣告，結(jié)果播放的居然是英菲尼迪QX50的宣傳片。
隨后英菲尼迪又在社交平臺(tái)上借著節(jié)奏宣傳了一波自己品牌30周年生日的事兒。而奧迪這邊也發(fā)布了含有“包容”、“原諒”字眼的內(nèi)容，也算是對這個(gè)事件進(jìn)行了回應(yīng)。
但是從廣告營銷的角度來說，這是一次徹頭徹尾的失敗。很多人也許不能理解，明明奧迪才花了200多塊錢（朋友圈廣告按投放量收費(fèi)，奧迪在發(fā)現(xiàn)投放錯(cuò)后立即停止了繼續(xù)投放的動(dòng)作，所以只花了200多塊），卻達(dá)到了千萬級別的效果，甚至還登上了當(dāng)天的熱搜，為什么還說是失敗呢？
其實(shí)了解奧迪的朋友應(yīng)該都知道，他們一直是一個(gè)非常理性的品牌，在營銷方面更是十分保守刻板，很在意自身的品牌調(diào)性。這也是為什么奔馳和寶馬相愛相殺時(shí)，奧迪很少參與的原因之一（當(dāng)然BB通常也不帶A玩）。這樣一個(gè)理性保守的品牌，居然在一次廣告營銷中鬧了個(gè)大烏龍，這個(gè)結(jié)果必然不是他們想看到的。
杰森·斯坦森&吳亦凡
任何領(lǐng)域，做廣告都離不開明星的站臺(tái)和代言，汽車圈也同樣如此。作為一個(gè)流量為王的時(shí)代，流量明星自然也就成為了廠家營銷宣傳的目標(biāo)人選。例如去年7月20日，據(jù)傳耗資1億舉辦的鳥巢賽麟之夜，他們就請到了頂流明星吳亦凡以及好萊塢影星杰森斯坦森。
不過發(fā)布的產(chǎn)品實(shí)在令人無語，所謂的美國超跑品牌居然在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場擺了一堆老古董，唯二的新品都是電動(dòng)車，其中還包括一款“老年代步車”。最終的結(jié)果就是，賽麟這場聲勢浩大的發(fā)布會(huì)慘淡收場，發(fā)布會(huì)過后，除了賽麟董事長在社交平臺(tái)與網(wǎng)友唇槍舌戰(zhàn)外，這個(gè)品牌再無任何存在感。
除了賽麟和吳亦凡外，要說最近最火的品牌營銷“翻車”那莫過于羅永浩和理想ONE了。5月30日，羅永浩在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)某博主關(guān)于理想ONE視頻，并表示理想ONE是這個(gè)價(jià)位全世界最好的車，他在500萬內(nèi)選了一輛能“出去見人”的車，最終購買了理想ONE。
這樣的言論顯然不能得到網(wǎng)友的認(rèn)可，大家紛紛表示對于他的觀點(diǎn)不能認(rèn)同。老羅面對這樣的質(zhì)疑發(fā)揮了“羅氏傳統(tǒng)藝能”，噴人+拉黑套餐一頓招呼，仿佛他才是全世界最懂車的人。
從實(shí)際效果來說，我覺得羅永浩應(yīng)該并非是理想汽車的代言人，因?yàn)榫湍壳按蠹覍τ诹_永浩本人以及這件事的態(tài)度來看，這波營銷顯然是非常失敗的。急于出圈的羅永浩在理想ONE這件事上告訴了大家一件事：對于汽車，他真的連錘子都不懂。
一般來說，爬山這種事都是越野車喜歡干的，而提到越野車，就不得不說專攻SUV領(lǐng)域的路虎了。2018年2月，路虎進(jìn)行了一次知名的天門山挑戰(zhàn)。專業(yè)賽車手董荷斌駕駛一輛攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e車型挑戰(zhàn)天門山的99個(gè)彎道和999階天梯。
挑戰(zhàn)當(dāng)然是成功了，路虎也憑借這個(gè)廣告完美地展示了攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e優(yōu)秀的操控性以及攀爬越野能力，可以說是2018年最令人印象深刻的營銷策劃之一了。
除了各種奪人眼球的操作以外，還有一種營銷手段就是用魔性的宣傳話術(shù)給大家“洗腦”，讓人過目不忘，其中最具代表性的有兩個(gè)。首先就是寶沃在2019年12月1日推出的廣告片，片中神似鬼畜一般的“好就是貴，貴就是好”，給大家留下了深刻的印象。
雖然這個(gè)洗腦廣告并未給寶沃的銷量帶來多少積極作用，不過對于提升品牌的知名度和話題熱度絕對是有非常明顯的效果，寶沃敢于用這種方式為自己做品牌宣傳，也稱得上是勇氣十足了。
要說能與“好貴”的寶沃在洗腦程度上一較高下的，那句凱迪拉克的“沒有后驅(qū)不算豪華”絕對是最有發(fā)言資格的。2019年10月，為了給CT系列轎車造勢，他們想出了“沒有后驅(qū)，不算豪華”的宣傳話術(shù)，目標(biāo)無非是為了宣傳CT4、CT5以及CT6全系后輪驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)。
而從競爭對手來看，凱迪拉克此舉顯然是把苗頭指向了奧迪和沃爾沃，畢竟這兩個(gè)品牌目前在國內(nèi)都是沒有后驅(qū)車的，凱迪拉克也在借此諷刺奧迪和沃爾沃不算豪華品牌。
這樣的洗腦話術(shù)也直接影響到了消費(fèi)者，前兩天我的一個(gè)朋友在A4L和3系之間糾結(jié)，他甚至就問我是不是沒有后驅(qū)真的不算豪華車，足以說明凱迪拉克這波營銷宣傳效果是非常到位的。
只是對于凱迪拉克自身的品牌來說，這樣的營銷宣傳雖然能加深大家對于CT5、CT4等后驅(qū)轎車的印象，可是對于XTS、XT4、XT5以及XT6這類前驅(qū)平臺(tái)車型的車主勢必也是一種傷害。難道你CT5算豪車，我之前買的XTS就不是了嗎？
要說汽車圈最舉世聞名的營銷策劃，當(dāng)年雷克薩斯LS400的香檳塔廣告絕對是我心中毫無爭議的第一。1989年，雷克薩斯斥資10億美金，力求打造一臺(tái)超越奔馳S級的頂級豪華轎車，于是，在無數(shù)雷克薩斯匠人的努力下，初代LS400誕生了。
代號UCF10的初代LS不僅讓當(dāng)年的W140虎頭奔回爐重造，推遲兩年才發(fā)布，更是創(chuàng)造了汽車廣告史中最經(jīng)典的一幕。一輛LS400在測功機(jī)上跑到220km/h的時(shí)速后，疊放在引擎蓋上香檳塔完好無損，沒有任何損壞或者坍塌，將LS400車型的平順性進(jìn)行了一次完美地展現(xiàn)。
今年3月，豐田集團(tuán)現(xiàn)任社長豐田章男再次重現(xiàn)了31年前的香檳塔奇跡。只不過車型由初代LS400變成了最新的第5代LS500車型。引擎蓋下的發(fā)動(dòng)機(jī)也從當(dāng)年的1UZ 4.0L V8自然吸氣，變成了如今的V35A 3.5T V6雙渦輪增壓，而不變的，依舊是那極其平順的運(yùn)轉(zhuǎn)品質(zhì)以及穩(wěn)如泰山的香檳塔。
從影響力的角度來說，這些營銷手段都獲得了足夠的曝光和知名度，但是有些時(shí)候，營銷帶來的結(jié)果并不是好的，也有對品牌的自我傷害甚至遭到車迷的唾棄。這也在警醒著其他品牌，營銷的新奇創(chuàng)意和低俗惡趣味是兩回事，把握尺度才是關(guān)鍵。
哪個(gè)廠家的營銷策劃最令你印象深刻？
