也就在2年前，寶馬高層還曾公開奚落奧迪得了中國依賴癥，彼時寶馬全球第一大市場和第二大市場分別為美國和德國，可去年正因為中國成為寶馬集團全球第一大市場才保住了其2013年全球豪華車霸主的寶座。反觀奔馳在中國銷量僅位列其全球第三，使得其全球排名再次屈居昔日“小兄弟”奧迪之下。
時光回轉(zhuǎn)十年前，彼時奔馳全球銷量第一，銷量整整多出奧迪近30萬輛，而奔馳在華銷量僅占其全球銷量0.8%左右，奧迪在華銷量卻占據(jù)其全球銷量的8%之多。昔日不被重視的中國市場，如今卻成三大豪華品牌“登頂”必爭之地。
令人吊詭的是，去年豪華車品牌在全球第一大汽車消費市場中國和全球第二大汽車消費市場美國的銷量表現(xiàn)截然相反。在美國，奔馳銷量第一，寶馬銷量第二，奧迪屈居第五；而在中國，奧迪銷量絕對第一，寶馬銷量第二，奔馳銷量第三。
要知道，在美國銷量甚至不如謳歌的奧迪去年在華銷量整整是其在美銷量的3倍多，并成為豪華車品牌中絕對的“領(lǐng)導(dǎo)者”，那么緣何寶馬、奔馳多年在華排名屈居奧迪之下呢？
接下來，筆者將通過一些典型事例揭示寶馬、奔馳那么些年“不顧及形象的貪婪、短視、手足相殘”等行為，一次次拱手將中國市場推給奧迪。
說起來，“坐奔馳，開寶馬”這句形象的民諺多年來樹立起了中國消費者心中是不可動搖的豪華車品牌地位，奧迪的檔次至今也不能與這兩大品牌相比。但與“豪華”如影隨形卻有廠家與車主們“不顧及形象的貪婪”，造成品牌建設(shè)的失誤，客觀上使得大量潛在消費者的流失。
相當(dāng)長時間里，奔馳與寶馬在中國都采取“聲望定價法”的營銷戰(zhàn)略，吸引一些沉迷高消費、追崇奢侈品，以此來炫耀自己的社會地位的富豪們。以寶馬為例，去年上市的新寶馬3系標(biāo)準(zhǔn)版定價比老款寶馬3系、競爭車型奧迪A4L都貴出約10萬元左右，即使如此，仍有消費者愿意購買新款寶馬3系，甚至加價購買。再看看大量見諸報端的寶馬車主們都有誰？有無照駕駛寶馬車的李雙江之子、有撞上女大學(xué)生拒不道歉的寶馬車主、還有希望像馬諾一樣希望不勞而獲“寧愿坐在寶馬里哭”的眾多二奶們。
而奔馳的品牌建設(shè)更是一塌糊涂，先說說其由來已久的“傲慢”。2013年7月份，一場由奔馳維權(quán)車主發(fā)起的全國50個城市的快閃維權(quán)活動，就是對廠家在處理“奔馳車存在異味”過程中存在傲慢、歧視行為的不滿。另外，相比奧迪2008年發(fā)布“奧迪卓悅服務(wù)”售后服務(wù)品牌、寶馬2010年啟動“BMW之悅”品牌活動，奔馳直到2011年10月才發(fā)布“修養(yǎng)之道一脈相承My Service”售后服務(wù)品牌承諾。
再說說奔馳、寶馬在華發(fā)展的“短視”行為。與奧迪進入中國大陸市場已有26個年頭、1999年就有了首款國產(chǎn)車型奧迪A6相比，寶馬2003年下旬才分別國產(chǎn)了寶馬325i和530i上市銷售，而奔馳直到2005年末才實現(xiàn)首款國產(chǎn)車型E級轎車的上市銷售。甚至于，奔馳在上個世紀(jì)90年代制定的全球發(fā)展戰(zhàn)略中，曾把進入中國市場的時間定在2010年，如果不是奧迪和寶馬相繼在這一市場取得的巨大成功，奔馳根本不會“顛覆”其既定戰(zhàn)略。
另外，長期以來奧迪本土化車型銷量比重都遠高于寶馬、奔馳，甚至一度達到在華銷量的八成以上，這也是其能長坐國內(nèi)豪華車銷量冠軍“寶座”的重要砝碼。相比之下，奔馳國產(chǎn)車型銷量占比不超過一半，寶馬直到2013年上半年才將國產(chǎn)車比例提升至55%。
最后，再看看奔馳、寶馬兩家在華都有哪些“手足相殘”的行為。以奔馳為例，從2005年合資公司北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司成立起，分別由奔馳中國授權(quán)和北京奔馳授權(quán)的兩個渠道就開始“掐架”，當(dāng)2005年末首款國產(chǎn)車型E級轎車上市之前，奔馳中國大量進口E級車，由于進口數(shù)量太大，經(jīng)銷商不得不大幅度降價，并直接導(dǎo)致國產(chǎn)E級車還沒正式上市就價格跳水的尷尬局面。此后，兩個渠道還曾多次發(fā)生“手足相殘”的事情，直接導(dǎo)致國產(chǎn)E級轎車還不如進口E級轎車賣的多。
為此，2012年底，在稀釋了利星行所持有的奔馳中國股權(quán)后，北汽集團與奔馳中國成立50:50的北京奔馳銷售公司，統(tǒng)一整合的銷售組織改變了此前奔馳進口車和國產(chǎn)車雙重銷售渠道的局面。
而寶馬在華“手足相殘”行為則體現(xiàn)在由華晨與寶馬股東雙方展開的曠日持久的合資公司控制權(quán)爭奪上。從2003年華晨寶馬成立伊始，寶馬與華晨在新品合作方面建樹很少，雙方一直在爭奪公司的“話語權(quán)”，直到2007年，華晨寶馬銷售、營銷、生產(chǎn)凈歸德方，甚至董事會席位也僅給華晨留出一席，華晨寶馬至此被德方牢牢掌控。
不可否認，寶馬徹底“掌權(quán)”后，國產(chǎn)車和進口車銷量都呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，從2006年至2012年間，寶馬集團在華銷量增長了10倍。以至于奔馳也有意學(xué)習(xí)寶馬，通過全面收權(quán)，以保證未來獲得更多的銷量和更為豐厚的利潤。
此前，梅賽德斯－奔馳全球總裁蔡澈提到“2020年重回全球第一”的目標(biāo)，奧迪總裁Stadler預(yù)計2015年內(nèi)有望取代寶馬成為全球第一豪華車品牌，但無論是奔馳、奧迪，還是竭力保住蟬聯(lián)9年全球豪華車銷量冠軍的寶馬，三大豪華品牌當(dāng)前在華“投入”的情況將決定其未來在全球的“座次”。
當(dāng)然，這些“投入”不僅僅是廠房、產(chǎn)品、技術(shù)，還有真正以消費者為尊的品牌建設(shè)，以股東雙方利益為本的精誠合作！
http://annedominiqueboulle.com,5A汽車網(wǎng)首發(fā)
，轉(zhuǎn)載請帶鏈接
